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麥當勞登陸香港的故事/文﹕蔡子強

09 - 12 05:00

【明報專訊】有「香港麥當勞之父」之稱的香港麥當勞創辦人伍日照,上月23日因長期病患在寓所病逝,享年76歲。

很多報章報道他的死訊時,都有提到他一手將美國麥當勞引入香港這豐功偉業,但卻幾乎沒有一份具體講述和剖析他究竟當年是如何取得成功的。

香港麥當勞之父

對於這樣一個成功個案,究竟伍日照當年有何營銷訣竅?又曾遇過哪些困難?如何把一個外國品牌,在一塊以兩千多年源遠流長飲食文化而自豪的中華土地上,落地生根,開枝散葉?它有否推陳出新?又有否失敗的經驗?

讀者或會說,可惜如今伍先生已經辭世,欲知也無從。但幸運的是,哈佛大學人類學教授James L. Watson,曾經編撰過一本書《Golden Arches East: McDonald's in East Asia》(中譯本:《飲食全球化:跟隨麥當勞深入東亞街頭》),當中有伍先生詳細的訪問,把一個趣味盎然的跨國飲食集團「在地化」個案,活靈活現的呈現紙上。

成功並非必然,1970年代時,KFC炸雞便曾經嘗試登陸香港,但卻鎩羽而歸,直到它相應本地市場作出調整,第二次登陸時,才告站穩陣腳。但與此相比,1975年1月8日,全港首間麥當勞在銅鑼灣百德新街開幕時,每個漢堡售1.6元,首日營業額逾7000元,令一直看淡的人大跌眼鏡,而且更重要的是,消費者的熱情一直持續不減,直到麥當勞分店在本港遍地開花。

為何不改中國化名字?

1970年代香港經濟起飛,新興中產階級出現,教育普及化亦帶來了洋化新一代,伍日照洞燭先機,掌握了他們的消費心理。什麼心理?那就是嚮往西風,憧憬歐美文化和生活。舉些例,中生代定會記得,那時我們聽的唱的,是英文歌,而非廣東歌,穿的也是藍色牛仔褲,覺得只有這樣才追得上潮流。

伍因此要麥當勞標榜美式口味、美式食物、美式體驗,來刺激和吸引這些新的消費族群,讓他們覺得追上時代,時髦有型。就連招牌「McDonald's」,最初亦刻意沒有譯成中文,而索性以英文呈現,到後來一切上軌道,幾年後才譯成中文,而且是音譯。

相反,KFC炸雞首次登陸香港時,它起了一個中國化的名字,叫做「家鄉雞」,本來以為這樣較易打入本地市場,不料反惹來劣評,一些老一輩港人批評「那裏不是我的家鄉」、「我的家鄉沒有這種雞」等。KFC於是鎩羽而歸,到它再次登陸香港時,便學乖了,不再叫「家鄉雞」,而改用音譯的肯德基,或索性叫KFC。

「漢堡」,還是「漢堡包」?

當然,麥當勞不是沒有遇上過困難,而這些困難多與文化差異有關。其中之一,就是當時在港人眼裏,漢堡、薯條都是點心,而不足以構成一頓正餐。尤其是老一輩的港人都有一種偏見,就是漢堡、熱狗、意大利薄餅,都是吃不飽的東西。

廣東話把hamburger慣稱為「漢堡包」,而非「漢堡」,另外加上一個「包」字。在傳統中國南方人眼裏,「包」只是一種點心,而非正餐的主食。就是如此,在香港,漢堡被視為一種麵包;相反,在美國,則被視為一種肉食、牛排之類。

於是,麥當勞要花很大力氣宣傳,去改變港人的想法,才可讓他們把漢堡視作午餐,甚至是晚餐之選,而非下午茶之類,否則的話,其銷路便會受到很大限制,就如當年「家鄉雞」所面對的一樣。

靠廁所招徠女顧客

當然,除了標榜美式口味和體驗之外,麥當勞的主要「食糊」手段,還是靠價格便宜,這裏一頓餐的價格,往往只是中式酒樓的不到一半。但這本書之所以有趣,在於它還指出很多不為人留意的枝節,例如,麥當勞的另一成功法門,竟然是它的廁所﹗

話說,在1980年代以前,在香港的食肆,如果人有三急要去廁所,那可說是一個驚心動魄的歷奇之旅(其實至今仍然在很多食肆仍然都是),而當年麥記卻帶動了一場廁所革命。

伍日照回憶說,他當年便要花費力氣去說服很多員工,因為後者對公司吹毛求疵的標準,紛紛抗議,說其實麥當勞的廁所已經比起他們自家的還要乾淨。而這個高標準,結果亦帶動了消費者的期望,及競爭者對自己的要求,那時很多餐廳的廁所都位於其廚房之中,而在此之前從來沒有人覺得類似的安排不合理,因為兩項設施都必須接近水源。

而後來發現,對於很多顧客而言,乾淨明亮的廁所其實是他們光顧麥記的主要理由,當中尤以女性為甚,她們指出,如果沒有麥記,離開家居或辦公室後,在街上便很難找到可以信賴的廁所。而他們在1994年所作的一項調查發現,顧客中有58%是女性。

除了女性之外,年輕人也是麥當勞的忠實擁躉,這又是麥當勞苦心經營的結果。

除了女性外,還有年輕人

一個人的飲食習慣,主要是在孩童年代形成,而且一旦形成,便很難改變。麥當勞深明此道,便在此下了大量工夫。

相對於美國快餐店並不鼓勵顧客逗留太久,香港麥當勞在下午的非繁忙時間,對年輕人都較為友善和寬容,任由他們在這裏「打躉」,不會像很多茶餐廳和食肆一樣趕客。很多放學後的學生,都會來到這裏聊天、嬉戲、拍拖,甚至做功課和準備考試,這裏沒有嚴厲的老師在旁監督,也不像在球場一樣,要擔心被黑社會分子滋擾,甚至踢入會(就像電影《古惑仔》裏的情節一樣),禁酒和禁煙加強了其安全形象,讓女孩子更加安心。於是,麥當勞就成了學生在這個擁擠的城市中難得的休閒和社交場所,甚至提供「家」的感覺。年輕人只要買幾杯汽水、幾包薯條、幾個包,大家分着吃,就可以消磨一個下午,直到回家吃晚飯的時間。

除此之外,在1980年代開始,生日派對在香港開始流行,但在擠迫的居住環境下,很少人可以在家中搞生日派對,麥當勞遂引入周末生日派對的構思,只要一點費用,就可以在一間擺放着只適合兒童的矮櫈、小桌子的房間,由電視廣告裏看到的麥當勞叔叔,帶領壽星仔和他的朋友玩遊戲,吃生日蛋糕,當然也少不了吃麥當勞的各式食物作為點心,並會收到與麥當勞有關的各式小禮物。

大家可以看到,消費者從孩童年代開始,就是如此被培養起對麥當勞的歸屬感和依賴。

也有失敗經驗

那麼,麥當勞的文化移植,又有否失敗的地方?答案當然是有。

美國快餐業將部分勞工成本,從企業轉移到消費者身上,例如顧客自行捧餐盤,自行入座,用餐後自行清理桌面。但在香港,用餐後自行清理桌面,卻不是飲食文化的一部分,哪怕麥當勞曾在餐廳張貼告示,甚至在電視廣告中提及,但時至今天,仍很難看到,有哪些人會當個用餐後把垃圾丟進垃圾桶,把托盤拿到收集架,自動自覺的顧客。結果,麥當勞只有一直以低工資,來抵消僱用額外清潔人手的成本。

另外,為了節省人手,美國的快餐店都會讓顧客自己拿紙巾、塑膠餐具、調味品等,顧客亦能表現出消費者應有的紀律,不會濫用。但在香港的麥當勞,紙巾、調味品等都是由櫃台後的工作人員限量配給,這其實與美國總公司的標準工序不同,每次交易的時間和工序都會增加幾秒,減低效率。為何如此呢?因為當年出現顧客(當中很多是老年人),把大疊大疊紙巾,又或者茄汁包和砂糖包,塞進口袋裏的例子,讓麥當勞不得不提防。

不過,總的來說,麥當勞在香港登陸,比起另外一些亞洲國家如南韓,總算是順風順水,在南韓,麥當勞及漢堡長期處於飲食文化、保護主義和民族認同等爭議的核心,這當然得益於香港一直是一個開放城市,但伍日照這位商業奇才當年的營銷智慧,也一樣功不可沒。

如果想知道麥當勞當年登陸香港、北京、台北、東京、首爾幾個亞洲城市的故事,經驗上的異同,我向讀者推介Watson教授編撰的《Golden Arches East: McDonald's in East Asia》這本書,由他牽頭之研究團隊當中的幾位作者,把這些故事說得十分娓娓動聽。

蔡子強 中文大學政治與行政學系高級講師

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